原標(biāo)題

線上平臺(tái)增多、促銷時(shí)間拉長(zhǎng)、優(yōu)惠活動(dòng)豐富……

雙11 購(gòu)物狂歡節(jié)，你 Shopping 了嗎？

　　深度

　　又是一年“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)，今年你Shopping了嗎？

　　11月12日，天貓、京東等主流電商平臺(tái)陸續(xù)公布了今年的“雙11”成績(jī)單：天貓平臺(tái)訂單量和成交總額“全面增長(zhǎng)”，京東成交額、訂單量、用戶數(shù)“齊創(chuàng)新高”，全國(guó)郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長(zhǎng)23.22%……

　　一個(gè)個(gè)“捷報(bào)”，從側(cè)面顯示了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)濃濃的復(fù)蘇氣息，以及其拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的可觀潛力�；葜葑鳛閺V東省社會(huì)消費(fèi)品零售規(guī)模前五的城市，今年的“雙11”消費(fèi)市場(chǎng)與往年有何不同？隨著全年促銷節(jié)點(diǎn)增多，消費(fèi)者還熱衷于積攢消費(fèi)需求、扎堆購(gòu)物嗎？

　　A 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　商家企業(yè)“撒網(wǎng)”，線上平臺(tái)發(fā)力

　　10多年前，“雙11”剛起步時(shí)，主要還是天貓和京東兩家獨(dú)大。如今，加入“戰(zhàn)團(tuán)”的平臺(tái)越來越多，一些原本定位為分享、社交的平臺(tái)，也迅速融入了帶貨功能。

　　真維斯作為中國(guó)知名服飾品牌，深受廣大年輕人喜愛，每到“雙11”大促期間，除了線下門店，真維斯總部也是一片繁忙。

　　11月11日上午，記者來到旭日集團(tuán)中國(guó)總部大樓（真維斯總部），只見銷售區(qū)“火力全開”，大屏幕上的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)不斷刷新跳動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)工作人員的呼喊聲此起彼伏。

真維斯主播直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)。

　　旭日商貿(mào)（中國(guó)）有限公司惠州真維斯電貿(mào)分公司總經(jīng)理劉偉文介紹，公司從10月20日就在抖音平臺(tái)啟動(dòng)了“雙11”活動(dòng)，并推出了最新的秋裝、冬裝等全系服飾。截至11月11日，公司銷售總額達(dá)4.2億元，比去年同期增長(zhǎng)80%。

　　“公司全年銷售額突破了30億元，‘雙11’功不可沒，這是我們非常重要的一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)。”劉偉文說，在“雙11”興起的前幾年，公司主要是在天貓、京東等平臺(tái)線上銷售，如今公司網(wǎng)店已擴(kuò)展到唯品會(huì)、拼多多、抖音、快手、小紅書等幾乎所有線上大平臺(tái)，而且直播已經(jīng)成為標(biāo)配，公司整體銷售額約九成來自線上。

　　同樣，TCL不僅在天貓、京東、唯品會(huì)、抖音等平臺(tái)開設(shè)有網(wǎng)店，還開設(shè)線上版TCL官方商城。TCL公布數(shù)據(jù)顯示，10月31日全天，TCL全網(wǎng)全品類GMV（總銷售額）突破21億元，同比增長(zhǎng)55%。其中，Mini LED電視、量子點(diǎn)電視、75吋+超大電視、98吋巨幕電視等均取得全網(wǎng)銷售額、銷售量雙冠軍。

　　相比往年，今年的“雙11”在時(shí)間安排上比以往有所拉長(zhǎng)。其中，天貓、京東、快手等多數(shù)平臺(tái)將10月31日20時(shí)至11月11日24時(shí)作為重點(diǎn)銷售期，而之前一周左右還有預(yù)售期等，可以先領(lǐng)紅包，10月31日晚再支付尾款�！岸兑羯坛请p11好物節(jié)”大促活動(dòng)則從10月20日開始，持續(xù)至11月11日結(jié)束。

　　值得一提的是，今年“雙11”，平臺(tái)曬GMV已不是主流。

　　天貓公布數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日24時(shí)，“雙11”期間，天貓全周期累計(jì)訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值，平臺(tái)上共有402個(gè)品牌成交破億，其中243個(gè)是國(guó)貨品牌，3.8萬個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過100%。

　　京東公布數(shù)據(jù)顯示，“雙11”累計(jì)超過60個(gè)品牌銷售額破10億元，近2萬個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，在有限的流量上做高價(jià)值的存量轉(zhuǎn)化，這迫使商家必須轉(zhuǎn)變過往GMV唯上的經(jīng)營(yíng)理念，向用戶黏性和消費(fèi)差異化深度挖掘。

　　B 營(yíng)銷回歸簡(jiǎn)單

　　拒絕“燒腦”，打出低價(jià)優(yōu)惠牌

　　“我還是喜歡最早期的‘雙11’，買的東西是真便宜，只需當(dāng)天下單就行了，沒有花里胡哨的玩法�！笔忻褡T雨安表示，但凡數(shù)學(xué)稍微差一點(diǎn)都算不明白，但看到低價(jià)宣傳又控制不住想趁打折囤點(diǎn)啥。

　　這也是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“雙11”購(gòu)物的真實(shí)寫照。

　　回顧起“雙11”最初的“打法”，很多80后、90后互聯(lián)網(wǎng)“原住民”至今仍記憶猶新：沒有復(fù)雜的算法，只有“簡(jiǎn)單粗暴”打五折，玩法十分簡(jiǎn)單。

　　“簡(jiǎn)單粗暴”的低價(jià)優(yōu)惠，在今年“雙11”再次成為各商家的核心命題。

　　今年10月以來，淘寶、京東、拼多多三大電商巨頭及抖音、快手、小紅書等新興電商平臺(tái)紛紛發(fā)布了各自平臺(tái)的“雙11”大促規(guī)則。其中，大部分平臺(tái)都推出了“一件直降”，加上跨店滿減、優(yōu)惠券疊加使用等傳統(tǒng)補(bǔ)貼形式，總體回歸了更直接的降價(jià)。

　　“確實(shí)少做了很多計(jì)算題�！卑�括譚雨安在內(nèi)的多位消費(fèi)者表示，當(dāng)下生活節(jié)奏日益加快，實(shí)在無暇費(fèi)心用復(fù)雜的算法來計(jì)算優(yōu)惠，“一眼就能看懂優(yōu)惠多少，大家都喜歡這種‘簡(jiǎn)單粗暴’的方式！”

　　“雙11”來襲，除了線上商家之間的“廝殺”，惠州各大商超、電商企業(yè)也紛紛搶抓機(jī)遇，為市民奉上優(yōu)惠大餐。

　　“今年‘雙11’恰逢港惠15周年店慶，多重優(yōu)惠疊加，力度不亞于線上平臺(tái)�！笔辛闶凵虡I(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、港惠購(gòu)物中心總經(jīng)理秘海英說，“雙11”期間，港惠購(gòu)物中心推出百貨跨店每滿300立減高達(dá)220元，且線上線下同款同價(jià)。

　　直播搶占傳統(tǒng)電商“蛋糕”

　　“刮風(fēng)這天，我試過握著你手，但偏偏，雨漸漸，大到我看你不見……”11月9日，在惠州市恩雅樂器有限公司直播間，一名女主播正撥動(dòng)琴弦，唱起了周杰倫的《晴天》。她告訴記者，這是公司最新款的智能電吉他，配了無線話筒，可以一邊彈一邊K歌。

恩雅樂器主播直播售賣公司新款智能電吉他。

　　“目前，直播賣貨的銷售額大約占了公司總銷售額的三分之一，成為不容小覷的營(yíng)銷方式。”惠州市恩雅樂器有限公司總經(jīng)理胡海明介紹，公司自2017年起涉足直播賣貨領(lǐng)域，從最初僅有天貓一個(gè)直播平臺(tái)，到如今有京東、抖音、快手、拼多多、得物等多個(gè)直播平臺(tái)，并配有10多位專職主播。

　　胡海明透露，10月31日，在今年“雙11”活動(dòng)啟動(dòng)的第一個(gè)小時(shí)，銷售量就超過2000單，金額超過平時(shí)1個(gè)月的銷售額。

　　這僅僅是惠州直播帶貨逐漸走紅的一個(gè)縮影。

　　5G時(shí)代，疊加“雙11”消費(fèi)熱潮風(fēng)口，“直播+”等新型消費(fèi)正撬動(dòng)著更大的市場(chǎng)。

　　位于惠州市區(qū)東平片區(qū)的中維傳媒（廣東）有限公司是一家專職從事直播運(yùn)營(yíng)、培養(yǎng)直播主播和為企業(yè)提供直播課程培訓(xùn)服務(wù)的公司�！啊�雙11’我們直播團(tuán)隊(duì)營(yíng)業(yè)額較去年實(shí)現(xiàn)了5～6倍的增長(zhǎng)�！痹摴�司惠州直播基地負(fù)責(zé)人鄭建勇認(rèn)為，目前，直播大約僅占傳統(tǒng)電商營(yíng)業(yè)額的30%，預(yù)計(jì)再過3年時(shí)間，直播賣貨完全可以占到電商賣貨的“半壁江山”。

　　鄭建勇認(rèn)為，目前直播帶貨方興未艾，但其發(fā)展仍面臨人才、技術(shù)、資金方面的掣肘，需從供應(yīng)鏈、主播、直播間設(shè)備、資金等四方面做好保障，并從行業(yè)上不斷規(guī)范其發(fā)展，才能在傳統(tǒng)電商中分得自己的“一塊蛋糕”。

　　C 消費(fèi)日趨理性

　　分期免息促銷明顯，剛需消費(fèi)熱度不減

　　“我本來不想買某款口紅的，因?yàn)榧依锏目诩t10只手指都數(shù)不完，而且沒有1支用完過�！钡�點(diǎn)開小紅書后，市民何冰娟還是忍不住購(gòu)買了某款新色口紅。

　　這個(gè)“雙11”，市民普遍強(qiáng)烈地感覺到了消費(fèi)營(yíng)銷的無孔不入。被如此營(yíng)銷“包圍”，不少人抵擋不住。

　　市民黃小姐也笑稱自己的立場(chǎng)不夠堅(jiān)定，在淘寶看某品牌服裝時(shí)心如止水，結(jié)果在抖音刷到該品牌直播間時(shí)心里就起了波瀾，再到小紅書上看到其“永久降價(jià)款清單”就“宣告淪陷”了，最終下單了�！安贿^事實(shí)證明確實(shí)不適合我，最后只留下一件99元的褲子，其余的都退了。”

　　面對(duì)“雙11”這個(gè)全年最大的促銷節(jié)點(diǎn)，惠州消費(fèi)者的消費(fèi)觀也在改變。

　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少市民減少了紙巾等日用品的囤貨，主要是隨著電商營(yíng)銷的成熟，女神節(jié)、“6·18”、開學(xué)季等消費(fèi)節(jié)點(diǎn)貫穿全年，消費(fèi)者更加理性，但剛需消費(fèi)熱度依然不減。

今年“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)，很多電商平臺(tái)成交額、訂單量、用戶數(shù)“齊創(chuàng)新高”。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，游戲本、空調(diào)、手機(jī)、平板電腦、冰箱是廣東人均消費(fèi)金額排名前五的品類；廣東48%的80后消費(fèi)者購(gòu)買了兒童保暖內(nèi)衣。同樣，惠州不少有娃的消費(fèi)者表示，孩子的學(xué)習(xí)機(jī)、電話手表、奶粉、鞋子等仍占家庭支出的大頭。

　　裝修消費(fèi)也成為今年“雙11”的一大亮點(diǎn)�！澳称放瞥�5000元一張的床墊，某東、某寶各種換算下來價(jià)格差不多，但在B站博主‘Mr迷瞪’的直播間還有800元的返現(xiàn)，這款床墊10月25日在專場(chǎng)直播時(shí)賣了5300單，有2045單抽中半價(jià)，很劃算�！笔忻窈蜗壬�位于東平的家正在裝修，“雙11”光家電、家具等購(gòu)買已花費(fèi)將近4萬元。

　　今年各銀行、平臺(tái)推出的3期分期免息也對(duì)促消費(fèi)起到明顯拉動(dòng)作用。尤其是價(jià)格較高的家電、家具領(lǐng)域�！氨緛磉�在猶豫，但看到招商銀行分3期免息，覺得能接受就下單了某洗地機(jī)�！笔忻耜惻�士說。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”淘寶天貓平臺(tái)近300萬商家為消費(fèi)者提供花唄分期免息，近七成受訪者認(rèn)為分期免息后銷售明顯提升，近九成消費(fèi)者認(rèn)為分期免息是省錢工具，其中3C數(shù)碼、家用電器是使用分期免息消費(fèi)最多的領(lǐng)域。

　　告別“爆倉(cāng)”，快遞忙而有序

　　早期的“雙11”，可以說是消費(fèi)者扎堆的“狂歡”。而隨著“雙11”促銷周期逐漸拉長(zhǎng)到半個(gè)月甚至更長(zhǎng)，再疊加各平臺(tái)、商家?guī)缀趺吭吕�行的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者們“剁手”也趨于冷靜和理智，扎堆購(gòu)物、海量囤貨的現(xiàn)象已逐漸減少。

　　受此影響，往年快遞堆積成山、取件場(chǎng)面“堪比春運(yùn)”的場(chǎng)景也已不復(fù)存在。

　　“今年我的收貨地址都寫到樓下的菜鳥驛站，大家都去那里自行取件，很快�！笔忻裢踅�梅告訴記者，她偶爾會(huì)選擇驛站送貨到家，考慮到“雙11”派件量比較大，且自己未購(gòu)買大件物品，“雙11”期間她選擇自己去提貨，方便又快捷。

　　“隨著‘雙11’周期被拉長(zhǎng)，快遞丟失、快遞變‘慢遞’的現(xiàn)象已明顯減少�！被葜菔袇^(qū)江北的一家菜鳥驛站工作人員表示，這樣一來，快遞業(yè)得到了喘息的機(jī)會(huì)，服務(wù)質(zhì)量也有了保障，對(duì)廣大市民來說，服務(wù)體驗(yàn)得到了較好的保障和提升。

　　順豐速運(yùn)（惠州）有限公司公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人郇慶印介紹，公司近年來“雙11”業(yè)務(wù)量逐年增長(zhǎng)10%～15%，攬收量約為平日的2.5倍，派件量約為平日的2倍�！翱爝f數(shù)量肯定是比平時(shí)多，大家比較繁忙，但是相比最早‘雙11’的猝不及防，如今我們更有序了，效率也更高了�！�

　　記者觀察

讓消費(fèi)者開心又放心

　　熱鬧了近半個(gè)月后，2023年“雙11”終于散去硝煙，商界也暫時(shí)回歸了平靜。

　　從天貓、京東等各大平臺(tái)和一眾企業(yè)公布的“雙11”捷報(bào)來看，平臺(tái)和商家應(yīng)該是滿意的，而眾多消費(fèi)者也等到了想要的優(yōu)惠，似乎皆大歡喜�！半p11”既然是購(gòu)物狂歡節(jié)，讓各方滿意和開心，就是一個(gè)基本訴求。

　　然而，談何容易？去年11月25日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，消費(fèi)者高頻吐槽主要集中在快遞服務(wù)、價(jià)格爭(zhēng)議、質(zhì)量短板、直播亂象、團(tuán)購(gòu)安全隱憂等5個(gè)方面。

　　惠州市跨境電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)黨支部書記、秘書長(zhǎng)龔平認(rèn)為，出現(xiàn)這些問題，關(guān)鍵是一些商家和快遞公司的責(zé)任心和誠(chéng)信度缺失。解決問題的關(guān)鍵需要多端發(fā)力，比如相關(guān)部門和電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)商家的監(jiān)管，提高準(zhǔn)入門檻和違規(guī)成本，對(duì)價(jià)格欺詐、貨不對(duì)板等行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

　　市市場(chǎng)監(jiān)督管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，為營(yíng)造放心消費(fèi)環(huán)境，強(qiáng)化市場(chǎng)秩序監(jiān)管，惠州正積極推進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域信用體系建設(shè)，暢通消費(fèi)者維權(quán)渠道。比如，組織開展“雙11”“雙12”網(wǎng)絡(luò)集中促銷專項(xiàng)整治行動(dòng)，重點(diǎn)整治促銷信息公示不到位、設(shè)置不公平格式條款、有獎(jiǎng)促銷不規(guī)范等違法違規(guī)行為。

　　“‘雙11’不應(yīng)該是單純的價(jià)格戰(zhàn)，而應(yīng)該成為品質(zhì)與服務(wù)的競(jìng)賽�！笔邢�委會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，參與“雙11”活動(dòng)的平臺(tái)商家，應(yīng)該加強(qiáng)自律，嚴(yán)守法律紅線和質(zhì)量底線，不斷提高服務(wù)意識(shí)，讓消費(fèi)者消費(fèi)既開心又放心。

　　“雙11”大促源自企業(yè)，惠及全民，現(xiàn)在已在商業(yè)領(lǐng)域逐步發(fā)展為“民族品牌”。想讓這個(gè)品牌越擦越亮，經(jīng)久不衰，靠的不是口號(hào)，而是廣大企業(yè)和商家的實(shí)際行動(dòng)。

　　統(tǒng)籌 惠州日?qǐng)?bào)記者劉煒煒 袁暢

　　采寫 惠州日?qǐng)?bào)記者游璇鈺 馮麗均 香金群 劉煒煒

　　圖片 惠州日?qǐng)?bào)記者張藝明