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創(chuàng)新營銷方式,讓消費者得實惠、商家業(yè)務增長、平臺獲得流量——
“免單1分鐘”,算算這筆經(jīng)濟賬
“您剛才下的外賣訂單,餓了么給您免單了”——這兩個月,不少消費者陸續(xù)收到來自餓了么的免單短信通知!啊住粋今天的免單時間”“確實收到了免單的錢”——在微博搜索餓了么免單,可以看到消費熱度在上升,還有人打趣自己“今天又‘要飯’成功了”。
不同于按點“報到”的線上購物節(jié),“免單1分鐘”活動憑借其趣味性高、門檻低的特點,受到消費者歡迎!懊鈫巍痹趺疵猓棵獾氖钦娼鸢足y嗎?這項活動對平臺促消費有什么啟發(fā)?
讓年輕消費者邊玩邊省錢
“目前為止,我已經(jīng)成功免單8次了,又直接又有趣。”家住深圳的張嘉偉告訴記者。
“免單1分鐘”,具體怎么玩?
在餓了么應用程序搜索免單答題,可以得知當天免單的時間。每天共有3場免單,每場名額有限,在特定的1分鐘時間段內下單,排名靠前的用戶就可以被免單。張嘉偉說:“我總結了一套成功免單的經(jīng)驗,比如最好用不同的手機號、不同的設備,提前進入結算頁面,下單后成功率高些!睂幉ü媚飾钣曦S的樂趣在于集結一批小伙伴,每天參與免單答題,并將答案發(fā)布至網(wǎng)絡!敖庵i的過程充滿很多趣味,有很多討論點,也有很多知識點!睏钣曦S說,“題目涉及化學、氣象、人文等多個領域,有些確實有難度,但好在平臺方面給的提示很到位,增加了活動的可玩性!
餓了么到家業(yè)務中心用戶運營部負責人、餓了么副總裁楊曉告訴記者,“免單1分鐘”是餓了么今年“夏季行動”的一部分,一方面積極服務消費者夏季需求,另一方面幫助商家抓住夏季消費高峰,加快商家生意復蘇!皩οM者特別是年輕人而言,最怕的就是設置一堆復雜的規(guī)則而不是真優(yōu)惠!睏顣哉f,“所以我們在做免單活動設計時,有兩個設計初衷:一個是要簡單、直白,參與門檻低,活動力度有誠意;第二是要有趣味,符合年輕人的喜好,能讓用戶玩起來、有收獲,有一份快樂的夏日記憶。”
有人好奇,免單返還的金額是真金白銀嗎?
“在前幾秒內下單成功并簽收后大約半個小時,就會收到免單成功的短信。訂單金額會全額返回餓了么APP用戶的錢包里!睆埣蝹フf,“這筆金額可在下次點外賣時抵扣,也可以提現(xiàn)至自己的銀行卡!
楊曉介紹,免單活動的成本全部由平臺承擔!懊鈫位顒觿倓偵暇時,我們每一筆訂單免單上限是200元。后來我們采納網(wǎng)友建議,將每筆訂單免單上限調整為56元,讓更多人得到免單機會。”楊曉說。
給商家?guī)怼傲髁看蠖Y包”
平臺促消費活動,一頭連著消費者,一頭連著商家。
數(shù)據(jù)顯示,截至8月3日,“免單1分鐘”活動總計已免350萬筆訂單,直接覆蓋60萬戶商家。“許多商家將‘免單’活動視為新的運營抓手,借助免單的契機,及時推出配套動作加強私域運營,承接住了平臺提供的‘流量大禮包’,也把免單活動引燃的火苗燒得更旺!睏顣哉f。
中式快餐全國連鎖品牌“外婆屯”相關負責人介紹,6月23日開始,該品牌門店銷量日均增長400單左右!拔覀儾蹲降交顒有畔⒑,及時同步告知店長,并讓店長轉發(fā)到朋友圈、粉絲群,吸引了更多消費者參與!痹撠撠熑苏f,“同時,我們做好備餐工作,保持服務水準,讓短期的活動釋放出長期的效應!
楊曉告訴記者,“免單1分鐘”活動有可能在未來成為常態(tài)化活動!敖冢芏嗌碳曳答佌f,活動對門店訂單增長帶動很明顯,希望活動能持續(xù)辦下去,因而我們也正在探討將‘免單’持續(xù)化的可行性!睏顣哉f。
提振消費是目前穩(wěn)經(jīng)濟措施的重要一環(huán)。今年以來,多個電商平臺加大投入,推出各具特色的活動。
商務部組織開展的“2022國際消費季”及第三屆上海“五五購物節(jié)”近日在上海啟動。拼多多高級副總裁王堅介紹,拼多多將投入38億元消費補貼設立上海專區(qū),并通過百億補貼等多種方式,持續(xù)釋放平臺的消費潛力。“這是拼多多連續(xù)第三年參與‘五五購物節(jié)’,也是投入力度最大的一年!蓖鯃哉f。美團有關負責人告訴記者,2022國際消費季期間,美團將投入超過18億元資金及補貼,聯(lián)合超過10萬家商超、餐飲、品牌門店等各類線下主體,通過發(fā)放優(yōu)惠券、舉辦創(chuàng)意活動等,助力促消費!霸诖嘶A上,我們還將投入10億元,從運營支持、現(xiàn)金流補給、配送補貼等多個維度,為上海地區(qū)商戶提供精準幫扶,通過‘商戶消費者兩頭補、線上線下聯(lián)動融合’的方式,持續(xù)助推商戶擴大交易規(guī)模!痹撠撠熑苏f。
北京大學光華管理學院副院長張影認為,這類活動是電商平臺努力創(chuàng)新的縮影!皬闹锌梢钥闯,平臺在持續(xù)探索怎樣讓商家、消費者、平臺以及各種新媒體平臺實現(xiàn)更緊密的結合,既能讓商家直接得利,也吸引更多消費者直接參與、直接獲利,形成各方共贏的協(xié)同效果!睆堄罢f。
帶動消費者的參與熱情
在消費者眼中,“免單”活動本質上是一次“薅羊毛”的機會。
北京“95后”姑娘張涵告訴記者,除了餓了么的這次活動,各大電商平臺以及銀行信用卡等都有福利可“薅”,主動讓消費者“占便宜”!氨热缣詫、京東等會有一些不定時的抽獎活動,完成平臺內部的任務可以領免費水果等,都屬于平臺發(fā)給消費者的小福利!睆埡f,“這些活動補貼給消費者的金額不算多,但對我來說不失為一種既省錢又增添樂趣的方式!
“我每個月通過‘薅羊毛’可以增加1000元左右的收入。”張嘉偉笑著說,“一般銀行信用卡積分可以抵扣消費、購買代金券。不同銀行積分獲取的成本不同,規(guī)則也不同,這需要花時間去仔細研究。”張嘉偉舉例,如廣發(fā)銀行在美團、京東、拼多多等渠道的一些特殊卡種可以獲取8倍積分!按蠖鄶(shù)情況下我都是消費過程中順帶刷信用卡,使用長期積累的積分獲取收益!
業(yè)內人士分析,主動讓消費者“薅羊毛”,雖然需要平臺在一段時期內承受更多成本,但是算大賬,可使多方受益,對行業(yè)發(fā)展產生直接推動作用。值得一提的是,消費者對于常見的促銷活動也會有“審美疲勞”,針對不同的消費者,促進消費的方法應更加精準。比如,對中老年人來說,消費券就是看得見的實惠,其中一些人還青睞傳統(tǒng)的紙質消費券。而對年輕人來說,促消費的方式趣味性強、帶有一定的社交屬性,更容易受到歡迎。
“我們發(fā)現(xiàn),直接、刺激、有趣、新穎的活動,能夠吸引城市年輕人快速參與。把消費熱情和消費意愿先帶動起來,才好實現(xiàn)行業(yè)快速回血!睏顣哉f,“‘免單1分鐘’在年輕人中熱起來,使我們意識到應從不同消費群體的特點出發(fā)、圍繞其需求進行方案設計,將平臺勢能和流量導入行業(yè),實現(xiàn)共贏!
專家指出,中國的電商平臺在實踐中創(chuàng)造出不少效果好、持續(xù)久、帶動性強的品牌促銷活動,如“雙11購物節(jié)”“618購物節(jié)”“百億補貼”等。今后平臺應不斷創(chuàng)新,圍繞消費者的新特點、新需求,以更多商業(yè)模式、營銷方式的創(chuàng)新為行業(yè)注入活力,進一步提振消費。(記者 孔德晨)