今年“雙11”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)雖然提前拉開(kāi)序幕，但在朋友圈里，與“雙11”相關(guān)的信息并不多。

　　近期，媒體不時(shí)傳出“消費(fèi)者更加理性”“雙11不再是一次性爆發(fā)交易的窗口”等聲音。中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)·中時(shí)財(cái)經(jīng)指出，盡管有政策支持，“雙11”的購(gòu)買(mǎi)熱度似乎并未在全平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更大突破。一些媒體發(fā)出的“一個(gè)狂歡消費(fèi)時(shí)代結(jié)束了”感慨引發(fā)不少共鳴。筆者日前開(kāi)展的一份問(wèn)卷調(diào)查顯示，明確表示打算在“雙11”購(gòu)物的不足25%。面對(duì)“雙11”，消費(fèi)者真的“倦”了嗎？

（一）

　　今年“雙11”銷(xiāo)售數(shù)據(jù)依舊亮眼，天貓“雙11”全周期589個(gè)品牌成交額破億元，同比增長(zhǎng)46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。其中蘋(píng)果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個(gè)品牌成交額突破10億元……星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，2024年“雙11”全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到8450億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“雙11”購(gòu)物節(jié)期間，惠州市網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)5.2%，達(dá)120.4億元。

　　但在我們身邊，那些“雙11”搶消費(fèi)券、熬夜“剁手”、在朋友圈曬“剁手”成果的消費(fèi)者，肉眼可見(jiàn)的變少了。

　　在惠州工作生活的李先生11月2日在電商平臺(tái)買(mǎi)了一臺(tái)電腦主機(jī)，按照商家“‘雙11’保價(jià)”方式，原價(jià)1299元的訂單實(shí)付1247.6元，這讓他覺(jué)得優(yōu)惠有點(diǎn)“雞肋”。李先生說(shuō)，雖然不是奔著“雙11”活動(dòng)優(yōu)惠買(mǎi)的，但還是有點(diǎn)失望，“后來(lái)問(wèn)了懂行的朋友，也說(shuō)平時(shí)差不多這個(gè)價(jià)，其實(shí)這幾年‘雙11’給我的感覺(jué)是套路多實(shí)惠少，所以已經(jīng)好幾年不趕這個(gè)熱鬧了”。

　　筆者日前開(kāi)展的一份問(wèn)卷調(diào)查顯示，50名受訪(fǎng)者中，只有12人表示打算在“雙11”買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)；20人表示“看情況”，但不會(huì)刻意消費(fèi)；6人明確表示要克制，看好錢(qián)袋子；其余表示“無(wú)所謂”。

　　10多年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)“雙11”已經(jīng)司空見(jiàn)慣，對(duì)商家營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注度逐漸下降。貝恩咨詢(xún)的一份調(diào)查問(wèn)卷顯示，2021年有超過(guò)75%的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“雙11”感到興奮，但兩年后這個(gè)比例只剩下53%，同期愿意在“雙11”增加支出的消費(fèi)者占比從51%降到了23%。

　　“雙11”曾經(jīng)讓消費(fèi)者為之狂熱，面對(duì)一如既往的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者為何越來(lái)越理性？

（二）

　　不少消費(fèi)者表示，不參與“雙11”買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的一個(gè)原因是商家的營(yíng)銷(xiāo)算法很復(fù)雜，看著心累，算來(lái)算去也沒(méi)覺(jué)得優(yōu)惠了多少。

　　今年“雙11”，商家的促銷(xiāo)方式依舊五花八門(mén)，天貓除了定金玩法，為88vip會(huì)員發(fā)放紅包，還有店鋪“每滿(mǎn)300減50”、店鋪會(huì)員折扣、店鋪優(yōu)惠券等。今年阿里依然沒(méi)有放棄“拉人頭”“耗時(shí)間”的游戲，邀請(qǐng)好友、瀏覽15秒、瀏覽10個(gè)商品……甚至還有抓貓貓贏紅包、去芭芭農(nóng)場(chǎng)施肥、逛淘寶人生等，消費(fèi)者按照程序玩，可以得到優(yōu)惠券。但到底優(yōu)惠了多少？很多消費(fèi)者一臉茫然。

　　就連“明碼標(biāo)價(jià)”的消費(fèi)券，消費(fèi)者也未必弄得明白。消費(fèi)券里，有按照商品種類(lèi)分的服裝券、生活日用品券、母嬰用品券，有按照品牌分的品牌專(zhuān)享券，也有跨平臺(tái)使用的滿(mǎn)減券。有的優(yōu)惠券可以疊加，有的優(yōu)惠券可以膨脹，有的優(yōu)惠券卻不能一起使用。如此這般繞來(lái)繞去，怎能讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。

　　有消費(fèi)者吐槽，語(yǔ)焉不詳、難以理解的各種優(yōu)惠規(guī)則，越來(lái)越高的優(yōu)惠門(mén)檻，已經(jīng)成為消費(fèi)困擾，研究攻略、蹲點(diǎn)搶券、絞盡腦汁算“湊單”，確實(shí)讓人心累，“本想下班回家享受購(gòu)物的樂(lè)趣，卻發(fā)現(xiàn)算來(lái)算去比上班還燒腦”。

　　悲催的是，算清楚了，可能讓人失望。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)各種“湊滿(mǎn)減”“熬夜蹲守直播間”“到點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)搶”等活動(dòng)后，還沒(méi)之前買(mǎi)的便宜，無(wú)奈感慨：學(xué)了一輩子數(shù)學(xué)，最后用來(lái)計(jì)算優(yōu)惠折扣了，并且還算不過(guò)商家。

　　《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》一篇文章指出，近年來(lái)，“雙11”已成為全球最大的購(gòu)物狂歡節(jié)之一，電商平臺(tái)和商家紛紛推出各種促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與。然而，繁榮背后也暴露出一些問(wèn)題，如虛假折扣、價(jià)格欺詐、商品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等，損害了消費(fèi)者權(quán)益，影響了電商市場(chǎng)健康發(fā)展。

　　天下苦套路久矣。電商平臺(tái)的套路，讓部分消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，從玩法變復(fù)雜那一刻開(kāi)始，“雙11”就變味了，連年這么玩，消費(fèi)者的信任感無(wú)疑會(huì)降低。

（三）

　　消費(fèi)者熬夜搶優(yōu)惠券、排隊(duì)支付的“雙11”似乎正在遠(yuǎn)去。這并非消費(fèi)者對(duì)商品失去了興趣，而是對(duì)一味卷低價(jià)產(chǎn)生了審美疲勞，以及對(duì)套路太深的營(yíng)銷(xiāo)感到厭倦。

　　回想“雙11”剛興起時(shí)，商家的優(yōu)惠政策簡(jiǎn)單粗暴，沒(méi)有多余的套路，讓消費(fèi)者真正感受到“買(mǎi)到就是賺到”。如今商家套路多，把自己玩嗨了，卻把消費(fèi)者玩麻木了，其中的原因值得深思。

　　其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)商家的誠(chéng)意仍有很高期待。一份媒體調(diào)查顯示，59%的消費(fèi)者認(rèn)為，“‘雙11’我有誠(chéng)意買(mǎi)，請(qǐng)你誠(chéng)意賣(mài)，不要只是廣告口號(hào)打嘴炮，請(qǐng)誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)意、實(shí)實(shí)在在給福利�！�

　　值得注意的是，電商平臺(tái)也意識(shí)到了這些問(wèn)題，并在今年做出一些改變。為提升商品券后價(jià)、折后價(jià)展示的準(zhǔn)確性，今年天貓“雙11”商品界面上只有兩個(gè)價(jià)格：折扣前價(jià)格，以及疊加各種優(yōu)惠后的到手價(jià)格，讓消費(fèi)者買(mǎi)得更簡(jiǎn)單，購(gòu)物體驗(yàn)也隨之提升。

　　今年“雙11”，京東則在“跨店滿(mǎn)減”基礎(chǔ)上，推出用戶(hù)每天領(lǐng)取60元額外補(bǔ)貼的政策；拼多多首次推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng)，并將“百億加倍補(bǔ)”升級(jí)為“超級(jí)加倍補(bǔ)”；抖音推出“滿(mǎn)200元減30元”的滿(mǎn)減活動(dòng)，以及“壞了包退，先鑒后發(fā)”等服務(wù)，也給消費(fèi)者送了不少實(shí)惠，在一定程度上提升了購(gòu)物體驗(yàn)感。

　　筆者認(rèn)為，少一些繞來(lái)繞去的套路，多一些肉眼可見(jiàn)的實(shí)在，電商平臺(tái)告別玩“低價(jià)”，轉(zhuǎn)而拼體驗(yàn)感，以后的“雙11”仍然值得期待。

　　惠州日?qǐng)?bào)記者凌保康